Moet je mensen in de pijn zetten?

Misschien heb je ook wel eens gehoord dat je in je marketing mensen ‘in de pijn moet zetten’. Moet je dat inderdaad doen? Ik denk dat het niet noodzakelijk is. Het is namelijk afhankelijk van het type klant waar jij graag mee werkt.

Wat is in de pijn zetten?

Mensen worden pas klant van je als ze een probleem ervaren en daar vanaf willen. Dit probleem kan een 'pijn' zijn (dus iets waar ze last van hebben), maar ook een verlangen waarvan ze niet weten hoe ze dat voor elkaar moeten krijgen. Ook dat is een probleem.

Als het goed is, is jouw dienst een oplossing voor het probleem van jouw potentiële klant. Om ervoor te zorgen dat jouw potentiële klant zichzelf herkent als hij bijvoorbeeld op je website komt, is het belangrijk dat je het probleem (de pijn en/of het verlangen) benoemt waar jij een oplossing voor hebt. Jouw potentiële klant snapt dan dat hij bij jou moet zijn.

Met 'in de pijn zetten' ga je nog een stapje verder. Je benoemt dan niet alleen de pijn, je vergroot hem ook uit. Je maakt de pijn zoals jouw potentiële klant hem ervaart dus vele malen erger. Dit doe je op je website en in al je andere marketinguitingen.

Dit is een voorbeeld van een tekst waarbij de lezer in de pijn gezet wordt:

Ik zie te veel ondernemers met te weinig klanten. Die worstelen. Zich zorgen maken. Nachten wakker liggen. Mentale en fysiek klachten krijgen. Die er langzaam aan onderdoor gaan…

Waarom moet je mensen in de pijn zetten?

Aan het begin van de vorige eeuw ontdekten marketeers dat hoe ongelukkiger mensen zijn, hoe meer ze kopen. Men ontdekte dat de ideale consument die consument is die permanent ongelukkig is.

Door mensen in de pijn te zetten laat je ze voelen hoe erg ze in de put zitten. Je laat ze zien hoe naar hun leven is en hoe ongelukkig ze eigenlijk zijn.

De urgentie om tot koop over te gaan wordt hierdoor groter.

Waarom voelt dit zo naar?

Voor heel veel trainers en coaches voelt in de pijn zetten naar. Ze hebben voor hun vak gekozen omdat ze mensen willen inspireren. Ze willen mensen zelfvertrouwen geven en laten groeien.

Ze willen dus maar één ding: dat mensen zich beter gaan voelen. En het laatste wat ze willen is dat mensen zich slechter gaan voelen.

In de pijn zetten is voor veel trainers en coaches daarom iets heel tegennatuurlijks.

Bovendien voelt op die manier communiceren voor veel trainers en coaches ongelijkwaardig. Het is alsof je zegt: "Jij bent een hoopje ellende, maar gelukkig ben ik er: je redder!". Dat is niet de manier waarop zij graag met hun klanten omgaan.

De meeste trainers en coaches willen juist op een gelijkwaardige manier met hun klanten werken. Dus willen ze ook op een gelijkwaardige manier met hun (potentiële) klanten communiceren.

Trek je er de juiste klanten mee aan?

Dus wat doe je? Zet je je potentiële klanten in de pijn omdat het de urgentie vergroot? Of doe je dat niet omdat het niet goed voelt?

De vraag die je jezelf beter kunt stellen is: "Spreek ik er de juiste klanten mee aan?". Want dat is een belangrijke vraag als je een dienst verkoopt. Veel belangrijker dan wanneer je een product verkoopt.

Als je een product verkoopt

Verkoop je een product, dan ben je voor de kwaliteit van dat product niet afhankelijk van je klant. Bovendien ben je er als verkoper over het algemeen niet bij als je klant het product consumeert. Op het moment dat het verkocht is, is jullie relatie min of meer voorbij.

Dit in tegenstelling tot de diensten.

Als je een dienst verkoopt

Verkoop je een dienst, dan valt of staat het succes van deze dienst niet alleen met jouw inzet, maar ook met die van je klant. Bovendien komt de dienst samen met je klant tot stand. Op het moment dat je dienst verkocht is, begint het feitelijk pas. Dan start jullie samenwerking. Dus is het voor het slagen van jouw dienst essentieel dat je een klant aantrekt die bij jou en je werkwijze past.

Als dienstverlener is het dus belangrijk dat je met je marketing de juiste klanten aantrekt.

Trek je de juiste klant aan als je mensen in de pijn zet?

Of je met 'in de pijn zetten' de voor jou juiste klanten aantrekt, hangt af van het type mens waar jij graag mee werkt. Verkoop je een dienst en zet je mensen in de pijn, dan trek je daar namelijk een bepaald type klant mee aan. Want zoals met alle communicatie geldt ook bij marketing: gedrag roept gedrag op.

Ik zal dit toelichten aan de hand van een voorbeeld.

Stel je bent loopbaancoach. Zet je jouw potentiële klanten in de pijn, dan krijg je een tekst die er bijvoorbeeld zo uitziet:

Je vindt je werk vreselijk. Je moet jezelf er iedere dag naartoe slepen. En ben je op je werk, dan tel je de uren af. Je slaapt slecht, ligt uren wakker en bent doodmoe. Als dit nog langer zo doorgaat, ga je eraan kapot. Je wilt een andere baan, maar je weet niet waar je op moet solliciteren. Want wat kun je? Je hebt werkelijk geen idee. Dus sleep je jezelf maar weer naar dat vreselijke werk.

Je kunt je wel voorstellen dat je hiermee een bepaald type klant aanspreekt. Namelijk die klant die momenteel in zak en as zit. Die het vreselijk zwaar heeft en geen idee heeft wat hij moet doen om uit zijn ellendige situatie te komen.

Is dit het type klant waar je graag mee werkt? Dan kan het voor jou dus effectief zijn om mensen in de pijn te zetten.

Gedrag roept gedrag op

De manier waarop je communiceert is dus van invloed op het type klant dat je aanspreekt. Werk jij liever met een ander type klant, dan moet je dus anders communiceren.

Onderstaande tekst benoemt bijvoorbeeld hetzelfde probleem, maar spreekt een ander type klant aan:

Je vindt je werk niet leuk meer en wilt graag een andere baan. Je hebt al meerdere banen gehad, maar dat waren toch vaak banen die niet bij je passen. Nu wil je graag een baan waarin je al je kwaliteiten kwijt kunt, maar door je ervaringen in vorige banen, weet je niet goed welke baan dan wél bij je past.

In bovenstaande tekst wordt het probleem benoemd, zodat een potentiële klant zichzelf herkent. Maar je zet hem dus niet in de pijn. Je vergroot het niet uit. Daarnaast benoem je ook zijn verlangen. En hierdoor spreek je dus een ander type klant aan.

Spreek de juiste klant aan

Zorg er dus voor dat je met je marketing de voor jou juiste klant aantrekt. En dat betekent dus ook dat het niet noodzakelijk is om mensen in de pijn te zetten om klanten te krijgen.

Intrinsiek Marketing®

Mensen ‘in de pijn zetten’ is een onderdeel van wat door veel ondernemers 'Amerikaanse marketing' wordt genoemd. Voor ondernemers voor wie deze manier van marketing niet goed voelt en/of die hiermee de verkeerde klant aanspreken, heb ik een andere manier van marketing ontwikkeld: Intrinsiek Marketing®.

Om je een beeld te geven van de verschillen tussen de ‘Amerikaanse marketing’ (marketing door verleiden) en Intrinsiek Marketing® heb ik op een A4 de verschillen voor je op een rijtje gezet.

Verleiden - Intrinsiek Marketing

Je kunt het overzicht downloaden door op de afbeelding te klikken (je hoeft dus geen e-mailadres achter te laten).

---